AS CRIANÇAS PODEM SER MOSTRADAS EM ANÚNCIOS DE ALIMENTOS NÃO DESTINADOS ESPECÍFICAMENTE AO PÚBLICO INFANTIL? (Artigo postado em 09.04.2008)

Uma agência de propaganda consultou-me, há tempos atrás, sobre a possibilidade da    utilização, com ou sem ressalvas, de crianças (todas de 5 anos de idade para menos) no VT de um anunciante que industrializa e vende produtos alimentícios não destinados, necessariamente, ao público infantil.

Não ficou claro na consulta se as crianças estariam CONSUMINDO o alimento produzido por aquele anunciante ou se elas, as crianças, apenas apareciam inseridas em ambiente familiar, entremeado de imagens do produto/alimento, estando aquelas imagens do alimento separadas da “família” de modelos/figurantes. De qualquer forma, as crianças estavam diretamente associadas ao consumo, não havia como separá-los.

Recentemente, em setembro de 2006, passaram a valer novas regras éticas para os anúncios de alimentos e bebidas destinados ao público infanto-juvenil, estabelecidas pelo Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), fruto da reformulação do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

Note-se que, aqui, não é exatamente o caso. O alimento não era especificamente destinado a esse público. Em todo o caso, existe uma forma de interpretação do Direito chamada de ANALOGIA, que consiste em aplicar a lei (ou, como no caso, uma REGRA do Conar, que não é exatamente uma lei) existente para uma situação de fato para a qual não exista uma lei ou regra específica. E é o que se faz, aqui. Aplica-se o CONAR numa situação assemelhada.

Entre as novas normas, a publicidade de refrigerantes; sucos e achocolatados não poderá encorajar o consumo excessivo, nem apresentar os produtos como substitutos das refeições. É o mais próximo que se chegaria da situação enfrentada pelo VT feito pela agência de propaganda que consultou-me para o seu cliente.

Além disso, o CONAR quer que a propaganda desses produtos (ou todas, destinadas a crianças e adolescentes) incentive a prática de exercícios físicos e hábitos saudáveis, como alimentação balanceada. São sugestões de condutas que a propaganda deve seguir, e quem desrespeitar as novas regras poderá ter o anúncio suspenso pelo próprio Conar.

Recomendam, também, aquelas regras, valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins. Vedam que se encoraje o consumo excessivo daquele tipo de alimentos ou que sejam apresentadas situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação. Além disso, determina o Código que tais anúncios não devam menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada. Por fim, proíbe frases do tipo "Peça para mamãe comprar" ou "Faça como fulano e use tal produto", que estão fora daquelas normas estabelecidas pelo CONAR.

Nenhum desses casos se apresenta no VT da agência que me consultou, pois não se tratava de “refrigerantes, sucos ou achocolatados” e nem estavam incentivando a que as crianças comessem o tal alimento, diretamente, e nem pedindo que substituíssem o leite materno ou a alimentação saudável pelo mesmo alimento. Alimento aquele (um cereal empregado na cozinha brasileira) que, aliás, TAMBÉM é uma ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL.

Portanto, entendo que não há, explicitamente, norma; regra ou lei que vede expressamente a participação das crianças no VT produzido para anunciar um alimento, da forma como constou, sem qualquer ressalva ou indicação na tela.

Apenas eu recomendaria, por garantia, no caso das crianças figurarem na tela CONSUMINDO o alimento em questão, que se fizesse constar um lettering educativo do tipo “este alimento não substitui o aleitamento materno ou as refeições recomendáveis para as crianças” (é um exemplo, a ser melhor elaborado). Isso não é, repito, OBRIGATÓRIO mas, se não encarecesse o custo do VT ou descaracterizasse a mensagem publicitária, ficaria “simpático” ao consumidor e aos eventuais inconformados.

A experiência de tantos anos e as inúmeras defesas feitas perante o CONAR me dizem que o próprio consumidor (e não o CONAR ou a concorrência) é o maior crítico de todos e que, por isso, gera, tantas manifestações ou Representações contra os comerciais,  junto àquele CONAR. O ideal, sempre, claro, é analisar CADA CASO e verificar se ele se enquadra na hipótese da Norma.

É nisso que eu trabalho para auxiliar aos publicitários.